시장거래 접근방법

마지막 업데이트: 2022년 4월 17일 | 0개 댓글
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거래비용 접근법

본문내용 Ⅰ. 거래비용접근법의 기원
전통적인 신고전파 이론은 위계조직이 어떻게 시장을 대체하는지 설명하기 어렵다. 기업이 내부 거래에 의존하는 과정을 밝힌 것은 코스(Coase)나 윌리엄슨(Williamson) 같은 신제도학파 경제학의 업적이라고 볼 수 있다.
자원배분은 시장, 기업, 이들이 혼합된 제도 형태를 통해 이루어진다. 신제도학파가 발전시킨 거래비용접근법 (transaction cost approach)에 의하면 이들 제도 형태 중 거래비용을 최소화하는 방식으로 자원배분이 이뤄지면 그 과정에서 기업의 범위도 결정된다.

Ⅱ. 거래비용 접근법의 내용
1. 거래비용의 개념
거래비용이란 경제 제도를 운영하는 비용으로 물리학에서 마찰과 동등한 것이다. 거래비용은 사전(ex ante) 거래비용과 사후(ex post)거래 비용으로 구성된다. 사전 거래비용은 거래조건에 대한 합의, 협상, 이행하는 비용을 말한다. 사후 거래비용은 이행 협력에서 벗어나 발생하는 부적합 조정 비용, 사후 부대등 관계를 시정하기 위한 협상비용, 분쟁 관련 비용, 확실한 계약 이행을 위한 보증 비용 등을 포함한다.
노스(North)의 거래비용은 윌리엄슨과 접근이 다르지만 기본적으로 정보 획득에 비용이 든다는 시장거래 접근방법 것이다. 교환되는 것의 유용한 속성을 측정하는 비용과 감시·통제·집합하는 비용으로 구성된다.

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"플랫폼 규제, 전통적 접근으론 안돼…법 규정 개선 필요"

오픈마켓과 배달앱, 포털 등 플랫폼 산업의 공정거래를 위해 새로운 방식의 규제가 필요하다는 지적이 나왔다.

19일 공정거래위원회와 한국경쟁법학회가 '플랫폼 분야 반경쟁행위 유형 및 주요 쟁점'을 주제로 개최한 화상 심포지엄에서 전문가들은 정부가 온라인을 통한 중개 플랫폼 산업의 특성을 고려한 규제 정책을 펼쳐야 한다고 한목소리로 제언했다.

◇ "시장 획정·시장지배력 평가 방법 고민해야"
서정 법무법인 한누리 변호사는 '플랫폼의 경쟁법적 쟁점' 발표에서 "우리나라 공정거래 실무는 플랫폼 사업자에 대해 여전히 전통적 접근 방법을 취하는 경우가 많고, 이 과정에서 플랫폼 사업의 양면성을 간과하거나 효율성 증대 효과를 과소평가하는 경향이 엿보인다"고 지적했다.

플랫폼은 판매자와 소비자를 연결하는 '양면시장'의 성격을 가져 '단면시장'에만 초점을 맞춰온 그간의 법 규정들을 적용하기에는 한계가 있다는 것이다.

역동성이 큰 플랫폼 산업에서는 시장지배력을 점유율에 근거해 추정하기 어렵다는 점도 언급됐다.

서 변호사는 "플랫폼의 시장획정에 관해 전통적인 방법을 따를 것인지 새로운 방법을 채택할 것인지 등에 관해 면밀한 검토가 요구된다"며 "지배력을 평가할 때 시장점유율 이외에 신규진입, 경쟁전력 등 다양한 요소를 충분히 고려할 필요가 있다"고 강조했다.

또 "플랫폼 사업자 규모가 커지면서 규모 자체를 규제하거나 사전규제를 강화하려는 움직임이 있다"며 "특정 사업자에 대한 사전규제보다는 경쟁법을 활용한 보편적 사후규제가 바람직하다"고 말했다.

서 변호사는 "본격적인 규제에 앞서 해당 시장과 사업모델에 대한 충분한 조사와 이해가 선행돼야 한다"며 "규제의 과잉집행 우려가 큰 '동태적으로 변화하는 시장'보다는 과소집행 우려가 큰 '독점의 고착화 현상이 나타나는 시장' 위주로 플랫폼 규제의 우선순위를 정해야 한다"고 말했다.

◇ "대규모유통업법·공정거래법 등 개정해 규제할 수도"
정주미 서울대 법학연구소 박사는 '공정거래법상 온라인 유통플랫폼 사업자에 대한 착취남용행위 규제' 발표에서 "온라인 유통플랫폼 사업자는 직전 사업연도 소매업종 매출액이 1천억원 이상인 경우 대규모유통업법과 공정거래법이 모두 적용될 수 있지만 한계가 있다"고 분석했다.

정 박사는 "대규모유통업법은 대규모유통업자와 납품업자, 또는 매장 임차인 간 불공정 문제 해결에 초점을 두고 있다.

공정거래법상 착취남용행위는 법 집행이 제대로 이뤄지지 않았고 법령상 규정도 미비한 부분이 많다"며 개선이 필요하다고 지적했다.

김윤정 법제연구원 박사는 '온라인 플랫폼의 거래상 지위남용 규제를 위한 입법적 과제' 발표에서 온라인 유통플랫폼을 규제하기 위한 다양한 입법 경우의 수를 따졌다.

가장 실현가능성이 높다고 본 시장거래 접근방법 시장거래 접근방법 것은 공정거래법 개정을 통한 규제다.

김 박사는 "공정거래법 제23조 '불공정거래행위의 금지'는 대규모 온라인 유통플랫폼에 입점한 중소판매자에 대한 통신판매중개업자의 불공정거래행위를 규제하는 근거가 될 수 있다"고 말했다.

다만 "일반법인 공정거래법은 온라인 유통플랫폼을 특별히 감시하는 법이 아니기에 법률 집행빈도가 낮다는 한계가 있다"고 덧붙였다.

그는 "통신판매중개업자를 온라인쇼핑몰 시장거래 접근방법 매장을 수수료 기반으로 임대해주는 사람으로 볼 수 있다는 점에서 대규모유통업법을 개정해 통신판매중개업자 규제를 도입하는 것을 생각해볼 수 있다"며 이 경우 연매출 1천억원을 초과하는 지마켓, 옥션, 11번가, 쿠팡, 배달의민족 등이 규제 대상이 될 수 있다고 설명했다.

그러면서 "통신판매중개업자의 입점업체에 대한 불공정 거래행위까지 이 법으로 다루기 위해서는 온라인 유통플랫폼에 특화된 다수의 금지행위 규정이 추가로 도입돼야 한다"고 지적했다.

김 박사는 전자상거래소비자보호법을 '전자상거래법'으로 바꿔 소비자를 보호하고 불공정거래를 규제하는 방안도 제시했는데, 규율 범위 확장으로 소비자 보호에 소홀해질 수 있고 불공정거래행위 규제 조항 도입이 이질적일 수 있다는 점은 한계로 봤다.

온라인 유통플랫폼 거래 공정화에 관한 특별법을 제정해 통신판매중개업자의 불공정거래를 규제할 수도 있으나 이 경우 쿠팡처럼 통신판매업자이자 통신판매중개업자인 사업자는 대규모유통업법과 특별법 양쪽의 규제를 받게 될 수 있다고 분석했다.

해외직접투자이론은 1960년 S. Hymer에 의해서 독자적인 연구 분과로 개척된 이래 수많은 학자들에 의해서 다양한 접근방법으로 다양한 이론들이 전개되어 왔다. 이처럼 해외직접투자이론이 다양하게 전개되어온 것은 여러 해외직접투자 동기에 따라서 투자결정시 고려하는 요인이 달라지며, 해외직접투자 현상과 관련해서 제기되는 이슈들 역시 다양하고 그에 따라서 유용한 이론이 다른데 기인한다. 뿐만 아니라, 해외직접투자 현상이 정치경제 차원, 거시경제 차원, 산업 차원, 미시경제 차원의 네 가지 차원에서 각각 분석단위를 선택할 수 있기 때문이다. 따라서 해외직접투자이론이라는 범주 안에는 여러 이론이 복합되어 있는 특성을 갖게 되었고 John Dunning은 OLI패러다임으로 여러 이론들이 공유할 수 있는 개념적 틀을 제시했다. 그러나 J. Dunning의 패러다임은 자유주의 경제이론의 범주 안의 이론만을 포섭하는 것으로 구조주의적 접근방법에 의한 이론과는 차원을 달리하는 것이고 또 최근 새롭게 주목을 받고 있는 동태적 접근방법을 포괄하기에는 부족한 점이 있다. 이에 본고에서는 이러한 해외직접투자이론의 발전과정을 역사적으로 재조명하면서 해외직접투자이론의 효시를 이루는 S. Hymer의 선구적 접근방법, 시장실패에 대한 대응이라는 관점에서의 거래비용 접근방법, 일반이론의 모색을 위한 접근방법, 산업 차원의 접근방법, 거시경제 차원의 접근방법, 구조주의적 접근방법, 동태적 접근방법을 망라하는 여러 접근방법들을 비교 고찰하여 체계화한 다음 이러한 체계에 따라 해외직접투자이론을 재정리하는 작업을 수행하였다. 해외직접투자이론의 개발과정에서 취해진 여러 접근방법들은 이념적 관점에서 자유주의와 구조주의로 나뉘고, 분석단위 차원에서는 정치경제차원, 거시경제차원, 산업차원, 미시경제차원으로 분류된다. 그리고 이러한 여러 접근방법들은 정태적 접근방법에서 동태적 접근방법으로 수렴되어 가고 있다. 해외직접투자이론의 여러 접근방법들은 상호배타적이거나 어느 한 이론이 다른 이론들을 제압하는 것이 아니라 상호보완적인 것이다. 이러한 여러 접근방법들의 상호보완적인 체계를 로 나타내었다. 그리고 이 체계에 따라 그동안 개발된 해외직접투자이론들을 로 재정리하였다.

Various foreign direct investment theories have been developed by many kinds of approaches by many scholars since S. Hymer's seminal dissertation in 1960. The reasons why FDI theories have been developed in such 시장거래 접근방법 a way are that; 1) foreign direct investments are implemented by various motivation such as resource-seeking, market-seeking, efficiency-seeking, technology-seeking, diversification-seeking 2) FDI theories have been developed based on various disciplines of economics such as theories of international capital movement, trade, location, industrial organization, innovation, and the theory of firm 3) FDI can be analyzed in four dimensions such as political economy, macro economy, industry, micro economy. Therefore, Disparate approaches coexisted in the scope of FDI theories, and John Dunning proposed the conceptual framework of OLI paradigm in a eclectic style. However, Dunning's paradigm covered the theories of liberal perspectives, and could not contain the structuralist theories and were deficient in the dynamic approach. Hence, this essay develops a systematic classification of approaches of FDI theories by reviewing the historical evolution of FDI theories including S. Hymer's approach, internalization 시장거래 접근방법 approach, the general theory approach, the approach of industry dimension, macroeconomic approach, structuralist approach, dynamic approach and summarize FDI theories according to this systematic classification. Various approaches of FDI theories are classified as liberal v.s. structuralist in the ideological perspectives, and are classified as four analysis unit dimensions of political economy, macro economy, industry, micro economy, and are classified as static v.s. dynamic in the decision making dimension. This systematic classification of approaches of FDI theories is depicted as and according to this systematic structure of approaches, FDI theories are summarized as .

[인터뷰] "퍼브매틱의 기술과 광고 솔루션으로 한국의 크리에이터, 개발자, 퍼블리셔를 지원하겠습니다" 정성호 퍼브매틱 한국 시장 사업개발 담당 이사

[ 매드타임스 최영호 기자] 코로나 19 팬더믹 이후 디지털 광고와 애드테크 산업은 격변의 시기를 맞으며 폭발적으로 성장하고 있다. 사람들의 이동이 줄어들고 재택근무가 보편화되면서 소비자들이 더 많은 시간을 인터넷에서 보내고 있기 때문이다. 격변의 한 가운데 자동화된 프로그래매틱 광고가 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 왜냐하면 이렇게 새로이 변화된 환경에서 디지털 광고 업계 종사자들이 모든 광고 관련 업무를 대규모로 처리할 수 있는 유일한 방법은 보다 자동화된 워크플로와 소프트웨어, 그리고 정교한 타기팅 역량이기 때문이다. 글로벌 SSP 전문 기업으로 프로그래매틱 광고 분야를 선도하고 있는 퍼브매틱의 정성호 이사와 인터뷰를 통해 이러한 상황을 진단해보고 앞으로의 포부와 업계 전망 등에 대해 들어보았다.

퍼브매틱은 한국 시장에서 아직 생소한 기업입니다. 퍼브매틱은 어떤 기업인지 간단히 설명 부탁드립니다.

퍼브매틱에 대해 아시려면 먼저 SSP을 이해하셔야 해요. SSP(Supply-Side Platform)란 공급 측면 플랫폼이라고 번역되는데, 이는 퍼블리셔들이 채널, 화면, 그리고 광고 형식 전반에 걸쳐 디지털 광고 인벤토리의 구매와 판매를 자동화하는 데 사용하는 풀 스택 소프트웨어 플랫폼입니다. SSP에서는 광고 결정 및 광고 제공 기능은 물론 품질 관리 및 분석도 제공할 수 있어요. 일명 판매 측면 플랫폼 (Sell-Side Platform)이라는 명칭으로 불리기도 합니다.

SSP는 오픈 인터넷 전반에 걸쳐 세계 최고 수준의 디지털 콘텐츠 크리에이터들이 자신들이 보유한 인벤토리에 대한 액세스를 제어하고 광고 수익을 높일 수 있도록 지원하고 있습니다.

퍼브매틱은 SSP로써 마케터들이 여러 광고 형식 및 디바이스 전반에 걸쳐 접근 가능한 오디언스에게 도달해서 투자 수익율 (ROI: Return on Investment)을 향상시킬 수 있게 합니다. 글로벌 상위 500대 디지털 콘텐츠 크리에이터 중 80%가 퍼브매틱 플랫폼을 통해 수익을 창출하고 있어요. 현재 퍼브매틱은 포브스 (Forbes), 미국 방송사인 abc, 그리고 그룹M (GroupM)과 같은 기업들과 특정 국가 및 글로벌 차원에서 협력하고 있습니다.

이러한 글로벌 굴지의 퍼블리셔 및 개발자들이 퍼브매틱을 선택한 이유는 퍼브매틱이야말로 퍼블리셔와 개발자들에게 시장거래 접근방법 효과적인 광고 수요를 제공해줄 수 있는 협력 파트너라는 점을 높게 평가받아 온 것 때문이라고 생각합니다.

디지털 콘텐츠 크리에이터와 퍼블리셔를 돕는 애드테크 회사를 만들겠다는 꿈을 지닌 하버드 대학 출신의 아마르 고엘 (Amar Goel)과 펜실베니아 대학 출신의 라지브 고엘 (Rajeev Goel)이라는 두 명의 엔지니어에 의해 캘리포니아 레드우드 (Redwood)에서 설립됐습니다.

2006년 이래, 퍼브매틱에서는 인프라 중심의 접근 방식을 통해 실시간으로 데이터를 효율적으로 처리하고 활용해왔습니다. 또한 확장 가능하고 유연한 프로그래매틱 광고 방식 측면에서 지속적인 혁신의 결과물을 제공해왔습니다. 언제나 활기차고 투명한 디지털 광고 공급망이라는 명제를 선도하면서도 동시에 고객사의 성과를 향상시켜온 것이죠.

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그동안의 관찰을 토대로 내린 개인적인 결론은 광고 비즈니스 모델이 콘텐츠 수익화에 매우 필요하고 지속 가능한 구성요소라는 것입니다. 그래서 퍼브매틱에 입사하게 됐어요. 퍼브매틱 창업자들의 사명을 믿기 때문이기도 하죠. 퍼브매틱은 개발자와 퍼블리셔들이 목표와 꿈을 이룰 수 있도록 돕는 데 큰 도움이 될 수 있다고 생각합니다.

퍼브매틱이 고객에게 제공하는 주요 상품과 서비스는 무엇인가요?

저희는 단지 세분화된 특정 제품이나 서비스에만 초점을 맞춰 제공하지 않습니다. 퍼브매틱에서 제공하는 고객 가치 제안 (value proposition)은 프로그래매틱 방식 광고 전체 공급망에 걸쳐 인적 네트워크와 기술 솔루션을 제공하는 것입니다. 여기에는 시장거래 접근방법 우리가 지난 10년 이상의 기간 동안 노력을 기울여 구축한 퍼블리셔, 데이터 파트너, 그리고 구매자 플랫폼뿐만 아니라 광고 구매자 및 데이터 제공자가 보유한 방대한 글로벌 네트워크도 함께 포함됩니다.

퍼브매틱에서는 그동안 공급 경로 최적화 (Supply Path Optimization: SPO) 관련 디맨드 파트너십을 적극적으로 개발해 왔는데 SPO는 현재 주요 광고 대행사와 광고주들이 관심을 갖고 있는 업계 트렌드로 주목받고 있습니다.

퍼브매틱의 SSP를 통해 광고 구매자, 데이터 파트너 및 퍼블리셔들은 그 어느 때보다 긴밀하게 연결되어 있습니다. 퍼브매틱은 광고 대행사와 광고주들이 공급 경로를 최적화할 수 있도록 지원하고 그들이 프로그래매틱 광고에 대한 투자를 더욱 늘리도록 독려함으로써 궁극적으로 해당 퍼블리셔들이 더 많은 가치를 얻을 수 있도록 돕고 있습니다.

우선 헤더 비딩은 광고주와 퍼블리셔 양측 모두에게 유리한 방식입니다. 이를 통해 우선 광고주들은 임프레션을 먼저 볼 수 있고 더 큰 규모의 고유 인벤토리에 접근할 수 있습니다. 퍼블리셔 입장에서는 자사 인벤토리에 대한 경쟁률을 높이고 동시 입찰을 통해 인벤토리가 가진 가치를 적절히 평가받을 수 있는 기회를 얻을 수 있게 됩니다.

퍼브매틱의 헤더 비딩 기술은 오픈 소스 및 엔터프라이즈 도구를 통해 혁신을 가속화하는 동시에 퍼블리셔와 광고 구매자에게 향상된 제어권과 투명성을 제공하고 있습니다.

3년 이상의 개발 기간을 거쳐 탄생한 오픈랩 (OpenWrap)은 전 세계에서 많은 고객사를 보유한 완전형 헤더 비딩 래퍼 (wrapper) 솔루션입니다. 오픈랩은 엔터프라이즈급 관리 기능 및 분석 도구를 제공합니다. 즉, Prebid 오픈 소스를 기반으로 퍼블리셔는 업계 최고의 오픈 소스 컨테이너 스크립트인 Prebid.js의 규모, 투명성 및 유연성을 활용할 수 있는 것이죠.

퍼브매틱의 모바일 인앱 헤더 비딩 기술은 Prebid를 지원하기 위해 퍼브매틱의 SDK 팀에서 기초부터 시장거래 접근방법 구축했습니다. 이 경량형 SDK는 여러 클라우드 디맨드 파트너들과 연결되어 앱 성능은 향상시키고 인벤토리에 대한 경쟁은 강화시킵니다. 뿐만 아니라 여기에는 PMP 기반으로 판매해야 하는 필수 요건이 되고 있는 개방형 측정 SDK와 같은 뷰어빌리티 측정 기능도 포함되어 있습니다.

퍼블리셔들은 퍼브매틱을 통해 현존하는 대부분의 광고 형식에 걸쳐 업계 최고 수준의 디맨드 파트너와 수백 개의 DSP에 액세스할 수 있게 됩니다. 따라서 모바일 앱 및 동영상 광고를 비롯하여 프로그래매틱 광고 예산을 더 많이 확보할 수 있게 됩니다. 퍼블리셔와 앱 개발자들은 퍼브매틱의 헤더 비딩 광고 기술을 활용함으로써 광고 수익화에 대한 부분은 퍼브매틱에 맡기고, 그들은 우수한 웹 사이트와 애플리케이션을 구축하는 것과 같은 핵심 업무에 더욱 집중할 수 있어요.

PMP(Private Marketplace)는 광고주가 사용자가 보고 있는 웹페이지의 콘텐츠를 기반으로 스캐닝 기술을 사용하여 사용자에게 광고를 표시할 수 있는 기능인데, 이는 GDPR 및 동의 기반 광고의 시행으로 점차 인기가 상승 중에 있습니다.

Audience Encore는 하나의 플랫폼에서 오디언스 세그먼트와 프리미엄급 퍼블리셔 인벤토리를 거래할 수 있도록 만든 것이에요. 기존 데이터 구매 모델을 완전히 바꿔버린 역작으로 평가받고 있어요. 이를 통해 데이터 소유자는 결과적으로 보다 효율적인 운영 결과와 광고주를 위한 가치를 창출할 수 있게 됩니다.

그럼 한국 시장에서 가장 중점을 두고 있는 것은 무엇인가요?

한국 시장은 국제적 수준에서 엄청난 잠재력을 가지고 있습니다. 이제 문제는 한국 콘텐츠가 마땅히 받아야 할 가치를 어떻게 얻을 것인가하는 것입니다. 협력사분들과 대화를 나눠보면, 이러한 부분에 대한 관심이 대단히 크다는 것을 확실히 알 수 있어요. 한국의 크리에이터, 개발자, 퍼블리셔들 역시 PMP, 콘텐츠 가치를 높이기 위한 퍼스트파티 데이터 사용, 전반적인 수익 창출 설정을 위해 헤더 비딩이 하는 역할 등에 관심이 많습니다. 그들은 국제적 수준에서 경쟁력을 갖추기 위해 무엇이 필요한지 알고 싶어하고 뷰어빌리티(viewability) 측정에 대해 듣고 싶어하고 있습니다.

퍼브매틱이 한국에서 어떻게 사업을 하고 있나요? 또 한국 시장 담당 비즈니스 개발 이사로서 정 이사님은 어떤 분야와 고객을 중점적으로 개발할 계획이신가요?

퍼브매틱은 2019년 말부터 한국의 퍼블리셔 및 앱 개발자와 협력하기 시작했으며, 한국 시장은 앞으로도 계속해서 중요 시장으로서 위치하게 될 것입니다.

퍼브매틱은 옴니채널 SSP이므로 모든 플랫폼과 형식에 중점을 두고 있지만, 특히 한국은 모바일 강국이기 때문에 우리 역시 모바일 측면에 더욱 중점을 두고 있습니다.

해외 트래픽을 통한 수익 창출에 강점을 지닌 우리의 시장거래 접근방법 특성을 바탕으로 퍼브매틱 코리아에서는 그동안 게임 회사 및 해외 사용자가 많은 여러 모바일 앱과 협력해 왔습니다. 이러한 측면은 계속해서 퍼브매틱 코리아의 중요 초점이 될 것이지만, 한국 로컬 시장 자체에 뿌리를 둔 퍼블리셔 및 앱 개발자들과의 협력도 중요하게 진행할 계획입니다.

또한 퍼브매틱은 글로벌 수준에서 커넥티드 TV 비즈니스와 긴밀히 협력해 왔으며, 해당 분야의 주요 파트너와 함께 많은 발전을 이뤄왔습니다.

우리는 한국 시장에서도 광고 공급 측면에 존재하며 자신의 비즈니스를 확장하고 싶어하는 퍼블리셔 및 개발자들과 협력 관계를 넓히고 싶고 DSP, 광고 대행사, 광고주와 같이 광고 구매 측면에 종사하는 기업들과도 관계를 계속 발전시켜 나갈 것입니다.

프로그래매틱 방식의 인앱 광고가 모바일 마케팅에서 중요성이 부각되고 있는데요. 프로그래매틱 방식의 인앱 광고의 장점은 무엇이며, 한국의 퍼블리셔들이 이를 활용해야 하는 이유는 무엇인가요?

프로그래매틱 광고는 앱 퍼블리셔에게 콘텐츠에 대한 더 많은 투명성과 제어역량을 제공합니다. 아시겠지만, 그래도 프로그래매틱 광고 방식에 대해서 간단히 말씀드릴께요. 우리는 보통 "프로그래매틱 광고"란 "RTB를 사용하여 DSP와 SSP 간에 거래되는 광고"로 정의하곤 합니다. 즉, 어느 광고를 샀고 누가 광고를 샀는지 양측이 알 수 있기 때문에, 매우 투명하다는 것이죠.

반면 광고 네트워크에서는 이러한 세부 사항을 인식하기 어렵습니다. 물론 여기서도 차단 목록을 설정할 수는 있지만, 어떤 사이트에 광고가 게시되었는지 알 수는 없죠. 광고 네트워크는 수요와 공급에 걸쳐 전체 광고 비즈니스 흐름을 담당합니다. 자신의 수익/사업 이익, 광고주의 광고 효과/예산 및 공급 측의 수익화를 관리하는 것이 강점인 것입니다. 이에 비해 프로그래매틱 광고에서의 광고 흐름은 기본적으로 수요가 있는 영역과 공급 영역이 분리되어 있습니다.

최근 몇 년 동안 광고주들은 광고 사기 문제를 해결하도록 강력하게 요구해오고 있고 이에따라 100% 투명하게 세부 정보를 공개하는 프로그래매틱 광고의 장점이 더욱 강력하게 부각되고 있습니다.

최근 퍼브매틱에서는 오픈 인터넷의 미래를 위해 오디언스 어드레서빌리티에 대해 적극적인 모습을 보이고 있습니다. 오디언스 어드레스빌리티란 무엇이고 이를 강조하는 이유는 무엇인가요?

마케팅은 익명의 대규모 서드파티 쿠키 풀 그룹이 아닌 특정 개인을 대상으로 미디어를 사용하는 역량을 의미합니다. 브라우저 사용률이 가장 높은 구글 크롬은 서드파티 쿠키 금지를 선언했고, 애플은 iOS 14.5 업데이트부터 IDFA를 통한 사용자 추적을 위해서는 사용자의 허가를 얻도록 요구하고 있습니다. 이러한 동향은 서드파티 쿠키로 사용자를 추적하는 기능이 실질적으로 제거되었음을 의미하죠. 이렇게 되면, 마케터들은 사용자를 타기팅할 수 있는 능력을 상실하고 퍼블리셔들은 수익을 창출할 수 있는 기회를 잃게 됩니다.

오픈 웹 생태계에서는 월드가든 (Walled Garden)과는 대조적으로 새롭고 흥미로운 가능성을 제시해줍니다. 퍼블리셔 컨소시엄과 독립형 솔루션들이 한데 모여 ID 및 어드레스빌리티와 관련된 솔루션을 함께 개발하고 있는 상황이 펼쳐지고 있는 것이죠. SSP는 퍼블리셔 및 소비자와의 근접성, 특히 생태계 주변의 홉 (hop) 수가 상대적으로 적기 때문에, 데이터 제어 및 데이터 개인 정보 보호 측면을 감안하면 광고 생태계에서 훨씬 더 중요한 부분을 차지하게 될 것입니다.

아마도 가장 중요한 것은 쿠키가 사용되기 전에는 어떻게 했고 쿠키 이후의 시대는 어떨지 더 이상 생각하지 않는 것입니다. 대신 쿠키가 소비자, 광고주 또는 시장거래 접근방법 퍼블리셔에게 완벽하지 않았다는 사실에 집중해야 합니다.

이미 지난 24개월 동안 많은 작업들이 완료되었지만, 앞으로도 계속 추진되어야 합니다. 이제 디지털 광고를 포함하여 인터넷 전반에서 데이터가 사용되는 방식에 대한 소비자와 정부 측의 인식이 높아지고 있으며, 이로 인해 오픈 인터넷 생태계에서 광고가 타기팅되는 방식에 중요한 변화가 일어나고 있습니다.

앞으로는 오디언스 어드레서빌리티가 서드파티 쿠키보다 훨씬 뛰어날 수 있다고 생각합니다. 이는 쿠키를 교체하는 개념이 아니라 미래를 위해 훨씬 더 나은 기반을 구축하는 작업이기 때문입니다.

결론적으로 퍼브매틱은 퍼블리셔들이 그들의 수익화 파트너와 그 어느 때보다 긴밀히 협력하여 시장의 요구를 이해하고 본인들의 자산을 최적화 및 최대한 활용함으로써 매우 우수하고 어드레서블한 콘텐츠 및 오디언스를 창출해 낼 수 있을 것으로 믿고 있습니다.

코로나 19 팬데믹은 이제 거의 3년 동안 계속되고 있습니다. 그런 가운데 현재 디지털 광고의 주요 트렌드는 무엇이며, 올해에는 이러한 트렌드가 어떻게 전개될 것이라고 예상하시나요?

마케팅 측면만 고려하면, 코로나 19 상황에서 오히려 콘텐츠 소비, 광고, 이커머스 또는 구독과 같은 기회가 빠르게 성장했습니다. 사람들은 인터넷이 제공하는 상대적인 편리함과 안전성 때문에 그 어느 때보다 더 많은 시간을 인터넷에서 보내게 됐어요. 피트니스 수업, 진료 예약과 같이 기존에는 주로 물리적 세계에서 수행되었던 복잡한 거래가 이제는 모두 온라인으로 이동했고요.

마찬가지로 중요한 것은 코로나 19 팬더믹의 장기화로 인해 소비자 행동이 돌이킬 시장거래 접근방법 수 없을 정도로 완전히 바뀌었다는 사실입니다. 사람들의 업무 방식은 더 이상 오프라인 방식으로 돌아가지 않을 것이며 대신 향후에도 온라인 방식을 선호할 것임은 명백합니다. 이러한 환경에서 디지털 광고 수익은 2021년 한국에서만 28.7% 이상 증가한 8조 6천억 원에 도달했습니다. 2022년에는 광고 지출이 약 17% 증가하여 총 광고 예산의 2/3에 도달할 것으로 예상되고 있습니다. 광고 지출은 계속해서 점유율을 높일 것이며 2026년까지 한국 전체 광고 예산의 76%를 차지할 것이라는 전망도 있습니다.

퍼브매틱의 궁극적인 비전과 사업 목표는 무엇이며, 이를 한국에서 실현하기 위한 전략과 계획은 무엇인가요?

우리는 한국 시장에 대해 더 깊은 통찰력을 얻고 여기서 사업적인 뿌리를 시장거래 접근방법 내리려고 합니다. '하나의 전략으로 모든 시장을 공략 (one size fits all)' 전략이 아니라, 어떤 전략을 수립하기 전에 한국 시장 자체를 깊이 이해하고 싶습니다. 퍼브매틱은 시장에 접근하는 방법과 우리의 강점이 무엇인지 분명히 알고 있습니다.

퍼브매틱의 목표는 한국의 퍼블리셔들이 프로그래매틱 방식의 광고가 무엇인지 이해할 수 있도록 돕는 것이고 이를 통해 그들이 모바일 앱, 비디오 및 IPTV 부문에서 프로그래매틱 광고가 제공해주는 경제적 이익을 극대화할 수 있도록 지원하는 것입니다.

한국은 퍼포먼스 위주의 시장입니다. 퍼포먼스 위주의 광고가 넘쳐나기 때문에 사용자 경험을 중시하는 앱 개발자와 퍼블리셔들은 사용자의 주의를 분산시키거나 콘텐츠 체험에서 벗어나게 하지 않는 고품질의 브랜드 광고 캠페인을 원하고 있는 것이 사실입니다.

디스플레이나 비디오 관련 브랜드 캠페인 분야는 전 세계적으로 우리가 강점을 가진 영역입니다. 한국 지사를 개설한 지 얼마 되지 않았지만, 이미 유럽에 있는 여러 동료들로부터 브랜드 캠페인을 진행할 특정 퍼블리셔의 인벤토리를 문의하는 이메일을 많이 받고 있습닏.

초기에는 글로벌 시장과 글로벌 광고 생태계에 존재하는 우리의 강점을 활용하여 한국 퍼블리셔들에게 혜택을 드리고 싶습니다

그렇다면 2022년에 중점을 두고 싶은 것은 무엇인가요?

2022년 한국에서 진행할 퍼브매틱의 우선 순위는 한국의 퍼블리셔와 개발자들이 글로벌 광고 지출에 직접 액세스할 수 있도록 지원하는 것입니다.

퍼브매틱은 프리미엄급 광고주 및 광고 회사와 협력하는 방법을 잘 알고 있기 때문에, 미디어매스 (Media Math)와 같은 글로벌 대기업과 SPO(공급 경로 최적화) 파트너십을 확장할 수 있습니다.

SPO는 DSP가 SSP와 함께 작업하는 방식을 간소화하기 위해 사용하는 광범위한 알고리즘 및 수동 전술을 의미합니다. 헤더 비딩의 증가로 SPO가 많은 인기를 얻게 되었는데, 이는 퍼블리셔 인벤토리의 중복 보기 (duplicative view)를 허용하고 DSP의 QPS를 증가시켜 주기 때문입니다.

우리는 주요 한국 퍼블리셔를 대상으로 마케팅 작업을 원활하게 수행하기 위해 SPO 담당 파트너를 고용할 예정입니다. 이를 위해 퍼브매틱의 영업 및 마케팅 팀에서는 한국 퍼블리셔에 관한 광고 구매자의 관심을 불러 일으키고자 "스포트라이트 온 코리아(Spotlight on Korea)"라는 명칭으로 일련의 마케팅 시리즈를 계획하고 있습니다.

또한 퍼브매틱은 한국 퍼블리셔와 개발자의 역량을 믿습니다. 우리는 국제 시장에서 통할만한 콘텐츠를 보유하고 있는 한국의 퍼블리셔와 개발자들이 자신들이 가진 잠재력을 완전히 수익으로 연결할 수 있도록 진정으로 돕고 싶습니다. 한국 게임 산업은 이미 애드테크 업계에서는 국제 트래픽이 좋은 것으로 잘 알려져 있어요. 우리는 다양한 앱 개발자들과 광범위한 협업을 원하고 있습니다.

끝으로 퍼브매틱이 자랑하는 차별화된 장점에 대해 말씀해주세요.

디맨드 소스 파트너들은 콘텐츠의 가치에 대해 각각 다른 관점을 가지고 있습니다. 예를 들어 우리는 게임 앱을 공개 입찰 인벤토리로 여기지 않고 PMP 환경에서 팔 수 있는 인벤토리로 보고 있습니다. 그런 측면에서 우리는 수요 측 파트너와 협력하고 있습니다.

다음과 같은 강점이 우리에게 장기적인 경쟁 우위를 제공하고 있습니다.

먼저, 퍼브매틱은 그동안 수익성 높은 비즈니스 모델 구축을 위해 혁신에 투자해왔습니다. 퍼브매틱이 보유한 기술 플랫폼 및 인프라 그리고 해외 시장에서의 연구 개발을 바탕으로, 퍼브매틱은 지난 2016 년 이래 지속적으로 순이익을 실현하고 있으며 최근 7 년 연속으로 EBITDA (법인세·이자·감가상각비 차감 전 영업이익) 기준 영업이익 증가를 기록하고 있습니다. 두 번째 차별점으로는 신속한 혁신을 지원하는 유연한 플랫폼 및 기업 문화를 꼽을 수 있어요. 퍼브매틱은 매우 역동적이고 빠른 혁신이 가능한 기업 문화와 기술 플랫폼을 사내에 구축했습니. 뿐만 아니라 퍼브매틱의 플랫폼은 고도로 모듈화되어 있기 때문에, 나머지 플랫폼에 영향을 주지 않고 개별 소프트웨어 구성 요소를 혁신하고 개선할 수 있습니다. 세 번째, 퍼브매틱은 전 세계 시장에서 매우 효율성이 높은 퍼브매틱만의 고유한 소프트웨어 및 하드웨어 인프라를 보유하고 운영하고 있습니다. 그동안 퍼브매틱은 기술 스택과 하드웨어를 자체적으로 개발하고 소유하기 위해 전략적으로 접근했어요. 그 결과, 퍼브매틱은 모든 광고 산업용 전문 클라우드 인프라 플랫폼 중 가장 저렴한 인프라를 보유하게 됐습니. 네 번째, 머신 러닝 및 데이터 처리 역량이에요. 퍼브매틱은 우수한 인공 지능 및 머신 러닝 활용 역량을 통해 방대한 양의 데이터를 기록, 집계, 분석, 처리하여 고객이 그들의 디지털 광고 비즈니스를 실시간으로 최적화할 수 있도록 지원하고 있습니다.

다섯 번째, 퍼브매틱은 높은 고객 신뢰도와 시장 참여자들과의 긴밀한 협력 관계입니다. 퍼브매틱은 독립적이고 투명한 인프라 제공업체로서 퍼블리셔와 광고주 양측과 모두 긴밀히 협력하고 있어요. 퍼브매틱은 별도의 미디어를 자체적으로 소유하고 있지 않습니다. 따라서 광고비를 어떤 특정한 미디어에 집행하도록 유도할 이유가 원천적으로 없어요. 퍼브매틱이 가진 이러한 신뢰할 수 있는 시장 지위를 통해 퍼브매틱은 퍼블리셔, 광고주, 광고 대행사, 그리고 DSP들과 직접적이고 긴밀한 협력 관계를 구축할 수 있었습니다. 마지막으로 옴니채널을 통한 글로벌 리치 (reach) 역량입니다. 퍼브매틱은 세계 여러 나라에 분산된 핵심 인프라를 통해 중국을 제외한 전 세계 주요 광고 시장에서 활동하고 있습니다. 바로 이런 장점들이 퍼브매틱을 경쟁사와 차별화하는 핵심 사항들입니다.

정성호 이사는 현재 퍼브매틱에서 한국 시장거래 접근방법 지역 사업 개발 담당 이사로 근무하고 있다. 정 이사는 2021년 11월 한국시장을 개발하고 퍼브매틱 한국 오피스를 설립하기 위해 영입되었다. 퍼브매틱에 합류하기 전 정 이사는 지난 20년 가까이 스타트업, 빅테크, 방송사, 컨설팅 기업에서 전략 및 사업개발, 컨설팅 관련 업무를 진행해왔다. 정 이사가 그동안 담당한 마켓은 한국뿐 아니라, 호주, 인도, 말레이지아, 싱가포르, 대만, 홍콩까지 광범히 하다.

정 이사는 정통 전략 및 오퍼레이션 관련 컨설팅사인 에이티커니(A.T. KEARNEY)에서 커리어를 시작하였고, 그후 블루오션 관련 부문을 공부하기 위해 프랑스 인시아드 MBA로 진학하였다. 인시아드 졸업 후에는 말레이지아 블루오션 전략 연구소(MALAYSIA BLUE OCEAN STRATEGY INSTITUTE)에서 컨설팅 업무를 수행했다.

2012년에는 싱가포르 국영방송인 미디어콥에서 전략기획실 부장으로 일하며 광고 및 미디어 컨버젼스 관련 사업 전반에 대한 전략기획을 담당하였다. 당시 그녀가 관장했던 사업 중 온라인 미디어 플랫폼도 포함되었는데 그것을 계기로 마이크로소프트 싱가포르로 이직하게 되었다. 마이크로소프트에서는 빙(Bing) 앱스 및 MSN 플랫폼 관련 전략 및 사업개발을 담당한 시장거래 접근방법 시장거래 접근방법 바 있다.

연구보고서

제4유형

요 약
최근의 소비지 시장변화에 대응하여 시장 점유율 확보를 위한 농업 경쟁력 강화에 대한 요구가 높아지고 있다. 특히 생산단계에서보다 수확 후 단계의 산지유통 경쟁력을 제고하는 것이 요구되고 있다. 산지유통에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 농협의 역할이 중요하다. 이 연구는 농산물 유통환경 변화 속에서 산지유통의 혁신비전을 제시하고, 농협이 산지유통혁신을 추진하기 위하여 강화하여야 할 기능과 전략을 도출하고, 이를 효율적으로 실천할 수 있는 조직혁신의 방향을 모색하고자 한다. 농협의 산지유통 혁신을 통하여 궁극적으로.

차 례
제1장 서 론
1. 연구 배경 1
2. 연구 목적 6
3. 연구 범위와 접근방법 7
제2장 농산물 거래관계의 변화
1. 농산물 거래관계 변화 동인 10
2. 농산물 거래관계의 변화 17
3. 계약 거래관계와 협동조합의 역할 24
제3장 농산물 유통실태 현황 분석
1. 소비지 시장의 변화 29
2. 대형 유통업체 농산물 구매형태 35
3. 산지유통전문조직의 출하실태 45
제4장 산지유통 혁신전략 방향
1. 산지유통 혁신방향 57
2. 차별화 기능 강화 68
3. 유통 합리화 기능 강화 73
4. 출하경로 관리 77
5. 산지유통 혁신을 위한 과제 82
제5장 협동조합 산지유통조직 혁신과정
1. 농협의 산지유통사업 발전과정 85
2. 협동조합 조직혁신 과정 92
3. 선진국 협동조합 조직혁신의 특징 102
4. 일본의 산지유통 혁신 사례 107
제6장 농협의 산지유통사업 혁신전략
1. 농협 산지유통사업의 혁신비전 110
2. 규모화 추진전략 115
3. 농가 조직화 전략 122
4. 투자 확대와 자기자본 조달 전략 128
5. 사업방식의 혁신 133
제7장 산지유통 혁신을 위한 제도적 기반구축
1. 도매시장 거래제도의 개선 136
2. 농협법 개혁 140
3. 농협중앙회의 역할 146
제8장 요약 및 결론 150
참고 문헌 161

요 약
최근의 소비지 시장변화에 대응하여 시장 점유율 확보를 위한 농업 경쟁력 강화에 대한 요구가 높아지고 있다. 특히 생산단계에서보다 수확 후 단계의 산지유통 경쟁력을 제고하는 것이 요구되고 있다. 산지유통에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 농협의 역할이 중요하다. 이 연구는 농산물 유통환경 변화 속에서 산지유통의 혁신비전을 제시하고, 농협이 산지유통혁신을 추진하기 위하여 강화하여야 할 기능과 전략을 도출하고, 이를 효율적으로 실천할 수 있는 조직혁신의 방향을 모색하고자 한다. 농협의 산지유통 혁신을 통하여 궁극적으로 우리 농업의 새로운 활로를 찾고자 한다.
농산물 거래관계가 새로운 패러다임으로 전환하고 있다. 도매시장 중심의 거래에서 소매점과의 직거래로 매우 빠르게 변화하고 있다. 소비자 소비패턴의 변화, 정보통신 기술 등 기술의 발달, 그리고 소매업체의 대형화 등의 요인에 의해 농산물 거래관행이 크게 변하고 있다. 다양화, 간편화 및 안전성 중시 등 변화하는 소비자의 식품소비 패턴은 기술의 발달로 실시간 파악이 가능하게 되었다 또한 소비지 시장에서는 대형소매점이 지배력을 확대하면서 매장의 수익성 확보를 위해서 특정 수요의 충족과 구매비용의 절감을 중시한다. 그에 따라 시장정보가 단절되는 도매시장보다는 원하는 상품을 확실히 구매하고, 거래비용을 절감할 수 있는 산지에서 직구매하는 수직적 거래관계로 전환하고 있다.
이러한 농산물 거래관행의 변화는 산지유통 사업방식의 전환을 요구하고 있다. 계약거래에서는 차별화된 농산물을 적기에 일관되게 공급할 수 있는 생산과 판매의 수직적 통합관계 구축을 요구하고 있다. 보다 효율적인 물류체계 확립 및 소매업체에 대한 생산이력 정보제공, 효율적 재고 보충시스템 등 편이기능 제공도 요구하고 있다. 즉 산지유통의 혁신은 소비지 시장의 요구와 산지의 공급조건 불일치문제를 해결하는 것이다.
이를 위하여 농협의 산지 유통사업이 시장지향적 유통사업으로 전환되어 한다. 시장을 세분화하고, 소비자 기호에 적합한 농산물을 생산계획 단계에서부터 선택하여 공급하는 생산-상품화(상품개발)-전략적 마케팅 체제로 전환하는 것이다. 즉, 계획생산-계획판매 체제를 구축하는 것이다. 차별화 전략을 위해서는 제품개발 능력을 향상시켜야 하고, 안정적인 공급능력을 확보하기 위하여 보다 규모화 되어야 한다. 아울러 효율적인 제품개발, 카테고리 메니지먼트, 그리고 효율적인 재고보충시스템을 구축하여야 한다.
일선농협이 시장의 요구조건을 충족한 산지유통기능을 효율적으로 수행하기 위해서는 산지유통조직도 그에 적합하게 혁신되어야 한다. 종합농협체제의 한계점을 해결하여야 하고, 공급능력 확보를 위한 규모화를 위하여 연합사업의 활성화와 광역합병을 강화하여야 한다. 또한 산지유통사업이 시장지향적 의사결정을 하도록 의사결정구조가 강화되어야 한다. 산지유통조직이 보다 독립적인 지위를 확보하여야 한다. 산지유통사업이 경쟁력을 확보하는데 있어 가장 중요한 요소가 농가 조직화이다. 농가와 수직적 통합관계가 구축되면 생산이력 등 숨은 정보창출이 용이하고 품질관리가 효율적으로 이루어지기 때문이다. 농가 조직화를 위해서는 농협의 운영원리를 전환하여야 한다. 선진국의 시장지향적 협동조합 원리가 적합하다. 이러한 조직혁신을 위해서는 그 무엇보다 변화하는 농산물 유통환경 속에서 산지유통혁신에 대한 비전을 마련하고, 이에 대한 인식의 공유를 도출하는 것이 시급하다.
농협의 산지유통 혁신을 위해서는 이를 둘러싸고 있는 제도적 기반도 구축되어야 한다. 먼저 직거래가 확대되면서 산지는 거래관계 위험을 안고 있기 때문에 도매시장의 거래제도에서 수직적 거래에 적합한 방식을 도입하여야 한다.
다음으로 농협법 개정을 통하여 연합판매사업의 독립법인화를 유도할 수 있도록 조합공동사업법인의 개념을 도입하여야 한다. 운영효율화를 위하여 우선출자제도의 도입 및 이용고 배당체계를 강화하고, 조합원들에게 조합선택권을 부여하여야 한다.
마지막으로 중앙회가 산지유통사업의 올바른 비전을 설정하고, 그 바탕에서 회원농협체제의 한계점을 극복하는 연합사업 등을 선도하여야 한다. 조합상호지원기금 등 자금지원 방식을 우선출자 방식으로 전환하여 회원농협 산지유통사업의 초기부담을 완화하여야 한다. 아울러 마케팅전략 수립, 전문가육성, 정보인프라 구축, 도매 물류기능 강화 등이 함께 추진되어야 할 것이다.
결론적으로 농산물 유통환경의 변화는 거래관행의 변화를 초래하고, 이는 다시 산지유통 혁신을 요구하고 있다. 거래관계의 변화는 수직적 관계마케팅 능력의 강화를 요구하고, 이에 대응한 산지유통의 혁신이 이루어지지 않으면 소비지 시장을 상실할 위험에 처하게 될 것이다. 이는 우리 농업의 새로운 활로를 마련하기 위해서 필요한 중요한 과제이다. 산지유통 혁신은 기능의 정립만으로는 되지 않는다. 그에 적합한 조직혁신이 수반되어야 한다. 이런 점에서 산지유통에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 농협의 역할이 그 어느 때보다도 중요한 시기이다. 농협은 현재의 생산중심적 조직에서 보다 시장지향적 조직으로 조직혁신을 추구하여야 한다. 그러므로 농협의 산지유통 혁신을 촉진하기 위해서는 농협법 개정 등의 제도적 기반이 구축되어야 하며, 여기에는 농협중앙회의 역할이 중요하다.


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